La planificación
Desde mi punto de vista, toda
estrategia de comunicación debe tener el siguiente esquema como esqueleto de
presentación. Aconsejo utilizar el PowerPoint, Keynote o Prezi para
presentarla. También recomiendo que sea "presentada" por una persona, en vivo. Una buena presentación presencial
no puede ser suplida por un archivo adjunto en un mail.
De todos los apartados que
componen esta enumeración, no hay ninguno más importante que otro. Todos deberían
tener igual peso (salvo el 1, el de agenda, que sólo sirve para ser un resumen
de los demás contenidos). Otorgarle a alguno de los puntos más peso que a otro
conducirá al fracaso de la planificación.
Luego veremos cómo se llena ese
esqueleto, pero considero que la estructura en un plan es crucial:
- Agenda/ Índice
- Escenario (Estado de situación)}
- Objetivos (Medibles, cuantificables y que sean pocos -3 ó 4-)
- Estrategia (La línea que marcará el norte, que definirá la filosofía de lo que se hará)
- Plan de acción / Táctica (Es la real implementación, las acciones concretas)
- Equipo de trabajo (Con quiénes contamos para llevarlo adelante)
- Calendario (Fechas con hitos importantes predefinidos)
- Presupuesto
A continuación detallaremos y
desarrollaremos cada uno de estos puntos:
1) Agenda/ Índice
Debería incluir el esquema de
toda la presentación, en modo de índice simple (una carilla o un slide, será
suficiente). Recomiendo privilegiar las imágenes; es decir, utilizar recuadros,
círculos o imágenes atractivas. Desaconsejo el uso de una enumeración de texto
(como la que ven en el apartado anterior).
2) Escenario
El escenario resume la situación
actual en la que se encuentra la compañía, la marca, la imagen o lo que se
quiera modificar con el plan que se presentará. Este punto es el más importante
de toda la presentación puesto que marcará el diagnóstico sobe la foto actual. Toda
correcta resolución de un problema debería ser la respuesta a la pregunta
adecuada, sin embargo, una pregunta errada, traerá consigo una respuesta equivocada
o una correcta que no resuelve el problema.
Los profesionales con dilatada
experiencia logran definir los escenarios de modo magistral, para luego
plantear objetivos y luego realizar un plan que alcance esos objetivos. Resulta
crucial delimitar el problema, colocar la lupa en el lugar correcto.
Se debería plantear un problema,
un conflicto, un logro, un anhelo.
3) Objetivos
Deben resumir lo que se busca
lograr. Sería recomendable que se intentara resolver el problema o la situación
planteada en el escenario. Por ejemplo: El escenario marcaba que los
colaboradores no valoran los beneficios que la compañía les otorga y que eso
genera que poca gente desee trabajar en la compañía. Como objetivo, se busca
aumentar el reconocimiento de la compañía en temas de recursos humanos y de
beneficios para los integrantes.
Recomiendo que sean pocos y muy
precisos (máximo 4). Si tuvieran un condimento numérico, sería todavía mejor. Siguiendo
con el mismo ejemplo: Quiero que mi compañía esté asociada con beneficios para
los integrantes y que me elijan por ello. Busco posicionarme entre los 10
primeros lugares del ranking Great Place to Work.
4) Estrategia
Una buena estrategia marca la
filosofía, el entendimiento del problema y define cómo encarar su solución. Sin
embargo, no debiera plantear en detalle las acciones y qué hacer en cada
momento.
Las diferencias entre táctica y
estrategia tienen su origen en el mundo militar (al igual que muchos términos
del Marketing: Target, trinchera, campo). Utilizaremos un ejemplo absurdo, pero
que servirá para entender aún más la diferencia entre ambas. Suponiendo que
nuestro cuerpo fuera la estrategia, la táctica serían los brazos, las piernas,
los ojos.
En definitiva, una estrategia también
debería ser corta y con 4 ó 5 puntos solamente. Tendría que incluir las ideas
generales y abarcativas.
5) Plan de acción / Táctica
En este punto, se deberían
plantear todas las acciones y su forma de implementación para alcanzar los
objetivos planteados, siguiendo los lineamientos definidos en la estrategia.
Vamos a utilizar un ejemplo
futbolero. Casi todo el mundo vio jugar alguna vez al Barcelona de Guardiola. En
ese equipo, la estrategia marcaba un juego colectivo de apoyos entre compañeros,
en el que se buscaba doblegar al rival mediante la posesión de pelota por el
mayor tiempo posible hasta encontrar un error que permitiera marcar un gol. La defensa
del equipo estaría dada por el control de pelota y el adelantamiento de todas
sus líneas para reducir el campo de juego, amparándose en el offside y los límites
de la cancha.
La táctica en ese equipo incluía
una defensa de 4 jugadores un mediocampo de 3, etc. También la táctica define
los nombres que participaban en cada posición. Determina quiénes serán los
ejecutores de penales, de tiros libres, quiénes patearán los córners y penales,
quiénes cabecearán, los cambios para el segundo tiempo, qué jugadores formarán
la barrera, entre otras.
En el caso de la comunicación
online, se podrá definir el número diario de posteos, los horarios, quiénes los
harán, quién medirá los resultados, relevos de funciones y protocolos de
emergencia para determinados casos no contemplados.
6) Equipo de trabajo
Este punto es crucial, sobre todo
en esta era. Las personas marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso. Tener
una mejor laptop, un celular más avanzado o una conexión de mayor velocidad no
implican mejores resultados. Es verdad que estas condiciones ayudan si son
mejores, pero serán las personas las que marquen la diferencia.
Siguiendo con el ejemplo futbolístico.
Messi podría jugar descalzo o con una pelota de malísima calidad y seguiría
siendo el mejor jugador. Recuerdo a Maradona golpeando una naranja con el pie
en el aire durante mucho tiempo y haciendo malabares con ella.
Creo que ya no hace falta que
diga que un equipo es mucho más que la suma de las individualidades que lo
componen. Es mejor tener 11 jugadores de mediana calidad, pero de un gran espíritu
de equipo que 11 estrellas que no se pasen la pelota.
7) Calendario
Este apartado debería definir los
plazos de trabajo. Tendría que estipular los hitos clave, estableciendo
entregas parciales, identificando documentos e informes.
Esto permitirá planificar,
modificar la cantidad de gente necesaria, solicitar los apoyos, redeterminar
cantidades y utilización del tiempo.
Como dijimos anteriormente que
las personas son lo más importante, para una compañía, el tiempo de las
personas es fundamental. En algunas empresas todavía se paga los salarios sobre
la base del tiempo; es decir, algunas compañías “compran” y pagan el tiempo de
8 horas por día de sus integrantes. En aquellas empresas más avanzadas, se paga
por resultados y por logros, sin tener en cuenta el tiempo ni el lugar.
Un plan sin calendario es como una
pileta sin agua. Podés saber nadar muy bien, tener una gran técnica de
mariposa, pero aunque lo hagas perfectamente, no llegarás a ningún lado.
8) Presupuesto
El momento del dinero es otro
punto importante para las compañías. Es evidente que no son un club de amigos o
una asociación barrial que busque que todos sean felices sin importar los
costos. Sin embargo, esto vale tanto para las compañías como para las ONG’s y
para los planes personales.
En las finanzas caseras de una
familia, se pueden tener planes de viajar por el mundo y tomar vacaciones de 3
meses, pero si los números no lo permiten, eso será imposible.
Nuevamente, el presupuesto y los
números se vuelven tan importantes como el calendario.
Siempre los costos tienden a
subir, los escenarios a cambiar y esto traerá perjuicios para el plan
presupuestado. Sin embargo, un buen planificador debería buscar que sus números
sean correctos para alcanzar el objetivo planteado.
Como dijimos anteriormente, es crucial
que se le otorgue el mismo peso a todos los puntos del plan. Ninguno debería
imponerse por sobre otro. Sí puede ocurrir que durante un tiempo se le preste más
atención a uno que a otro. Por ejemplo: El día de un lanzamiento de producto o
campaña seguramente se le dará más importancia a la táctica que a los demás
puntos.
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