1) Los contenidos deberían de ser
siempre reales. Esa es la primera máxima que recomiendo, si se me permite. Los
contenidos difundidos en la Web sobre algo deben ser verídicos y deberían
buscar la verdad. En la Red ya existen demasiados contenidos basura, de
procedencia dudosa y de carácter netamente especulativo como para seguir
sumándole nuevos. Con lo de real, no me refiero a que sean originales, sino
reales. No se puede inventar siempre la rueda a diario. Hay que apuntar a cosas
más simples, pero que dejen algo de verdad. Podría ser algo tan simple como un
dato de dos líneas de texto o una infografía. Está terminantemente prohibido
robar contenido (evito el eufemismo de plagiar, porque parece más suave que
decir “robar”), apropiarse de fotos ajenas, de videos desarrollados por otros,
de textos ingeniosos escritos por otros sin pedir su debido permiso y menos sin
citar la fuente correspondiente.
No basta con creer que Internet
es gratuita para también considerar que todo lo que hay en ella lo es del mismo
modo. Es injusto para los creativos, indigno para los que trabajaron durante
mucho tiempo elaborando algo, como para que otro en cuestión de segundos se
apropie de este producto.
2) En segundo término, se debería
priorizar el contenido actual por sobre el antiguo. Si habláramos de stock,
esto sería el modelo LIFO (Last In First Out). Es decir, lo último que entra es
lo primero que sale. Imaginemos que el contenido que difundimos es como un
producto lácteo, con fecha de vencimiento y caducidad. Los contenidos también
tienen un momento en que pierden su relevancia y quedan fuera de tiempo e
interés. Un claro ejemplo sería anunciar hoy que se es sponsor de un equipo del
Mundial de Brasil 2014. Ya pasó, no hay nada más lejano que algo que ya terminó
y no se repetirá jamás.
3) Otro punto importante que
deberíamos tener siempre presente al momento de planificar, elaborar y generar
contenidos es que sea interesante para los públicos y no sólo para la empresa.
Alguna vez me enseñaron en la universidad que existen temas de “interés
público” y otros que son de “interés del público”. La diferencia radica en que
aquello que es de interés público, incluso cuando al público no le incumba,
terminará afectándolo de cierto modo, quiera o no. Un ejemplo de esto podrían
ser las elecciones presidenciales. Puede que a cierto público le aburra saber
los candidatos, sus nombres, sus proyectos, pero en algún momento se elegirá a
un presidente y éste gobernará por 4 años, siendo el representante de ese
público en las decisiones del país. En el caso de interés del público, podemos
colocar a los temas que generar especial atracción en la gente, pero que no son
cruciales para el desarrollo de la vida de un país. Un claro ejemplo serían los
temas de farándula. Despiertan mucha curiosidad en el público, pero no le
cambiarán la vida a nadie. Dicho esto, proponemos alternar entre ambas
cuestiones a la hora de hablar de contenidos generados por una empresa o por
una institución. Con esto no digo que las compañías deberían empezar a hablar
de chismes y farándula, todo lo contrario. Deberían saber qué les interesa a
sus públicos sobre ellas para darles ese contenido y abastecer a sus públicos
con una mezcla continua de temas más profundos y otros más superficiales.
4) Las temáticas simples sueles ser
muy amigas de los grandes públicos. Cuando hay que explicar algo demasiadas
veces, pierde su fuerza y por consecuencia su impacto. Debemos priorizar
aquellos contenidos que puedan ser resumidos en dos líneas y que puedan ser
comprendidos por una persona de 60 ó de 15 años. Incluso las marcas de nicho
buscan ampliar el alcance de sus contenidos. Por ejemplo: Los anuncios de
American Express o de Johnnie Walker (dos marcas para adultos de cierto poder
adquisitivo) utilizan un lenguaje simple, que pueda ser comprendido por gente
joven como por sus actuales consumidores. Estas marcas saben que cuanto más los
comprendan y sigan, más posibilidades habrá de que esa gente que hoy no está en
su radar, pueda ser consumidor en el futuro. También tenemos el caso opuesto,
de marcas para adolescentes, como Converse, por ejemplo. Es verdad que usa
palabras para jóvenes que muchas veces los adultos no entendemos, pero sí
logramos captar el concepto claramente. Ahí esa palabra busca justamente
mostrarnos que estamos fuera de esa época y que no somos su público. Ellos
eligieron esa línea y le dan a su público lo que éste busca. Sin embargo, el
texto sigue siendo simple, para que todos los entiendan, incluso usando jergas
que superan los rangos etarios.
En este último caso, propongo
detenernos un poco más. El hecho de que los contenidos sean amplios o bien
específicos, dependerá de la estrategia de creación de públicos que persiga la
compañía. Si la empresa elige tener un público bien delimitado y acotado,
entonces deberá privilegiar constantemente contenidos que sólo comprendan estos
públicos. Un ejemplo: Una empresa utiliza Linkedin para reclutar ingenieros
atómicos y biólogos moleculares. Como
compañía, tengo que darles contenidos que sólo les interese a ellos y que me
asegure que los públicos de estas profesiones me leerán y validarán lo que posteo.
De todos modos, la compañía podría lanzar entre tantos mensajes, uno menos
específico que busque instalar alguna otra temática más amplia que le dé
masividad a su contenido, para alcanzar a los grandes públicos y ampliar así su
espectro institucional (en este caso, podría ser incrementar su reputación como
gran empleador de científicos).
No hay que olvidar que siempre queda la
posibilidad de segmentar a los públicos en las diferentes redes sociales. Esta
segmentación se da de modo natural, quiera la compañía o no. Linkedin es la red
para empleos, Facebook es la red para compartir fotos, YouTube es la red de los
videos, Twitter es la red textual de los 140 caracteres, etc. Estas son
realidades contra las que no es recomendable luchar. Es aconsejable sumarse a
estas condiciones y utilizarlas para adaptarnos de la mejor manera y no
pretender cambiarlas.
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