Escuchar
Antes de
lanzarnos a cualquier empresa en Internet es importante escuchar, ver, leer. Interiorizarnos
sobre lo que está ocurriendo en la Web en relación con determinadas temáticas. En
los primeros años del lanzamiento de las redes sociales era muy frecuente encontrarse
con grandes compañías que enunciaban: “Tengo que estar en la web, en las redes
sociales”. Con esa lógica, creaban perfiles en YouTube, Twitter y Facebook que
eran administrados por “alguien” y luego abandonados. Nadie respondía, no había
una frecuencia de actualización planificada. Era un perfil similar al de una
persona, no al de una empresa. De hecho, muchas creaban perfiles en Facebook
como si fuera una persona, con amigos y no como página. Así se perdían las
estadísticas y las posibilidades de medir.
En ese momento
(hablamos del año 2008 aproximadamente, fecha que hoy parece la prehistoria),
existía la creencia de que Internet y las redes sociales eran gratis. Y hoy
todavía hay gente que así lo cree. Crear un perfil es gratis, es verdad. Sólo requiere
un mail y una contraseña. Pero luego, quién administrará ese perfil, quién
realizará el monitoreo, quién definirá la estrategia, quién tendrá un protocolo
en caso de que haya una crisis, quién definirá cuándo contestar y cuándo no, y
por último, quién será el responsable de establecer si lo que allí ocurre es
bueno o no para la compañía.
Era típico escuchar
la frase de consultores que decían: “No se puede no estar en Internet. Quieras o
no, la gente está hablando de tu marca en la Web”. Esta enunciación, por más
repetida que suene, sigue siendo real. Lo que ha ocurrido es que luego de
enunciarla hoy nadie la discute. Las empresas lo han comprendido. Los directivos
y las nuevas generaciones gerenciales han transmitido estos conceptos y se han
vuelto usuarios de redes sociales, de tablets y de compras por Internet. Han perdido
el miedo, pero han ganado en respeto.
¿Tengo
que monitorear lo que se dice de mí?
Claro que sí. Es
una forma de no ser soberbios, una manera de enterarse dónde aprieta el zapato,
dónde lo estoy haciendo mal y dónde lo estoy haciendo bien. Es un focus group
gratuito. Considero que la gente en Internet miente su sexo, sus medidas, su
peso, su edad, pero no teme expresar sus opiniones. Se critica y felicita
abiertamente.
Hay miles de
herramientas gratuitas para monitorear. En un comienzo se usaban las alertas de
Google o de Yahoo. También existían otras muy sofisticadas como Yahoo Pipes, en
la que había que tener ciertos conocimientos básicos de programación, a través
de la cual uno se consideraba un ingeniero de la NASA. Luego se pusieron de
moda otras herramientas como Social Mention. También han ido evolucionando
otras como IFFTT, que asegura que coloca a la web a trabajar para uno. Con la
llegada de Tweet Deck y de Hootsuite, comenzamos a monitorear palabras clave en
Twitter.
Facebook fue
siempre un misterio porque sólo se puede monitorear aquello enunciado en los
perfiles con pocas limitaciones de privacidad (al menos esta es la restricción
para nosotros: los comunes mortales). Existe Open Status Search para intentar
realizar esto, pero su efectividad no es del todo probada.
Otra herramienta
interesante de último momento es mention.com. Cumple con varios de los
requerimientos planteados, pero siempre termina faltando algo.
Cometo el error
habitual de sólo hablar de herramientas gratuitas. Pero existen algunas pagas
que hacen un buen trabajo, pero no son accesibles para muchas compañías que aún
no destinan demasiado presupuesto para monitorear la web, como sí lo hacen con
sus clippings de medios tradicionales. He usado Radian 6, Social Metrix, e-qualitative,
Meltwater, Social Eyes. Todas son interesantes, cada una en algo.
Para lo que más
sirven estas herramientas, desde mi humilde punto de vista, es para corroborar
que el ojo humano es irremplazable. Que la valoración de contenidos que puede
realizar una persona es mil veces superior al de una máquina. Sin embargo, el
problema radica cuando los volúmenes de menciones de una marca son muy grandes.
Un ejemplo típico son aquellas marcas que se convierten en puntos de
referencia, además de ser mencionadas de modo corporativo. Les ocurre a las
estaciones de servicio, a las casas de comida rápida.
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