Las definiciones de crisis varían tanto como la cantidad de
compañías que existen. Ni que hablar cuando nos referimos a crisis de
comunicación y de reputación. Hay miles de variables que entran en juego.
Pueden existir crisis de producto, de marca, de áreas, de ejecutivos,
políticas, macroeconómicas y muchas más que afecten la reputación y buen nombre
de una compañía.
El objetivo de los equipos de Comunicación, Asuntos
Corporativos o Relaciones Institucionales consiste en proteger esa reputación y
cuidar la marca. Esto puede hacerse también de diversos modos: Intentando
“tapar el sol con un dedo” buscando que todo lo malo no se vea o intentando
decir la verdad, posicionando mensajes positivos para la compañía. Me inclino
por esta última versión. Lo mejor es destacar las virtudes y no esconder los
defectos. Internet se basa en la transparencia y eso implica decir la verdad.
Las compañías que no lo entiendan y busquen ocultar, tendrán corta vida.
Con esto último no pretendo recomendar que todas las
empresas salgan a contar sus problemas, sino que salgan a contar sus virtudes,
sin ocultar sus problemas.
Hay tres factores cruciales a la hora de saber que se está
frente a una crisis. 1) Detectarla a tiempo; 2) No desesperarse y 3) Definir si
efectivamente lo que está ocurriendo es una crisis.
Los 3 puntos son muy complejos, pero su efectiva resolución
ayuda notablemente al momento de resolver la crisis. Vamos por partes.
El punto 1 depende directamente del monitoreo, de escuchar,
de tener alertas y de estar atentos. Lo ideal sería que fuera la compañía quien
detecta la crisis y no que se entere de segunda mano sobre algo que está
ocurriendo y que le incumbe seriamente. Aquí resulta relevante lo que
mencionamos en el apartado de monitoreo, sobre tener flujos de información que
definan qué y a quiénes se comunica. También debería “disparar” los mecanismos
adecuados de respuesta.
En el punto 2 se menciona algo que va mucho más allá de una
crisis, algo que sirve para la vida en general, un patrón de conducta. Sin
embargo, al tratarse de patrones de conducta humana, son los factores más
complejos de controlar de un modo racional y mucho más al referirse a empresas.
No desesperarse significa no subirnos a la histeria general
que desencadena una crisis. Hay que pensar de modo sereno y sobre la base de
los hechos reales. Hay que cumplir con los protocolos pre establecidos. Hay que
designar responsables y hay que escuchar. Las crisis pasan, pero las personas
quedan. Por ende, la manera en que se resuelva una crisis dejarán una huella en
la relación de las personas involucradas. Hay que ser pacientes y no se debería
decidir nada sin sentarse a pensar, de escribirlo, de analizarlo.
Es verdad que muchas veces las crisis demandan
velocidad. De todos modos, esta situación no implica que haya que correr más
rápido que lo necesario. Una resolución errónea dejará más daño que el que
podría causar un pequeño retraso en una respuesta.
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