¿Con qué
frecuencia hay que monitorear?
Hay que hacerlo todo el tiempo, para poder medir y anticiparse a posibles crisis. Pero no sólo para eso, sino para participar de la conversación.De otro modo sería como salir a tomar algo con amigos que están contando de sus vidas y desaparecer de la conversación durante dos horas y luego pretender volver a participar. No será nunca lo mismo que haber estado participando todo el tiempo. Tus amigos notarán que no estuviste y que estás aparentando que nunca te fuiste.
Es ideal
realizar un informe de monitoreo detallado con lo más relevante (según el
criterio de una persona humana). Y además de mostrar lo monitoreado, es
recomendable hacer algún comentario o detallar los pasos a seguir con esa mención.
El horario de
envío del informe varía según el tipo de compañía. En algunos casos, ciertas
empresas prefieren recibir el monitoreo a primera hora de la mañana, como si
fuera el diario. Esa metodología es la preferida de los ejecutivos
acostumbrados a leer el diario por la mañana, que se reservan una hora para
informarse apenas llegan a la oficina. Otros en cambio solicitan recibir el
monitoreo por la tarde, a última hora, para que la información que recojan
acumule todo lo dicho durante el día, con el objetivo de anticiparse a las
noticias del día siguiente, dado que los diarios de la mañana ya quedaron muy
lejos.
Es importante
saber quiénes serán los destinatarios de esos informes, deberán ser bien explicados
previamente a su implementación. Muchos ejecutivos pueden asustarse o
preocuparse al ver menciones críticas de la marca o incluso de sus propios
nombres. Resulta crucial detallar que esas son menciones y sólo eso. Hay que
explicar el real peso que tienen. Sobre todo para determinar si su autor es
relevante, influyente, etc.
Algunos recomiendan
el índice Klout para determinar si un usuario es relevante o no. Esta
herramienta está muy extendida, pero tiene fallas desde mi punto de vista. Sobre
todo porque toma índices meramente matemáticos y carece de un análisis real de
la influencia política o social. Otros recomiendan tener en cuenta la cantidad
de followers para saber si un usuario es importante y debe ser tenido en
cuenta. Si siguiéramos este criterio, una persona con dos followers sería poco
importante. Pero resulta que una persona podría tener de seguidores a Obama y
al Papa Francisco y sería altamente relevante, aun cuando numéricamente no lo
fuera.
¿Qué
monitorear?
Es imposible monitorear todo.Desde la existencia de Google, alguna gente ha creído que la web completa es visible y puede ser rastreada. Incluso hay empresas, consultoras o entusiastas que dicen haber creado una programación propia para monitorear, bajo el engaño de poder captarlo todo. Lamento decirles, amigos, que ni siquiera Google que lo hace muy bien, que es el buscador más potente jamás inventado, que destina miles de millones de dólares a investigación y desarrollo y que ha modificado nuestra vida completamente logra captar las conversaciones y las publicaciones web en su totalidad. Si lo hace en un 10% es mucho. Hay miles de millones de conversaciones privadas, de sitios web protegidos, foros y otros sitios que requieren de usuario y contraseña que no son captados.
Entonces, alguno
dirá, monitorear no sirve para nada porque en realidad sólo estoy viendo algo
superficial y que representa una fracción mínima del total. Eso es
completamente cierto. Es más, lo que podemos captar y monitorear no
necesariamente es una muestra de la totalidad. Es decir, lo captado no es
extrapolable para representar el universo completo. Sin embargo, es mejor saber
algo, por más pequeño que sea, antes que nada.
¿Por
marca o por temáticas?
Ambas son
recomendables. Es decir, si mi marca se llama “Mesopotamia”, me interesará
saber cada vez que se menciona la palabra “Mesopotamia” en los principales
canales web, tanto aquellos multimedia (YouTube, Slideshare, Vimeo, etc.), como
aquellos de redes sociales (Facebook, Google+, etc.), como en las redes de
tiempo real (Twitter), como en la red de hipervínculos (la rastreada por
Google, Yahoo y Bing, que capta sitios, blogs, foros y noticias).
En cada una de
estas subdivisiones en las que intentamos simplificar la Web, hay características
particulares que debemos tener en cuenta.
En la red
multimedia, lo más destacado son los contenidos de lo que se publica. Generalmente
cuando alguien ve un video en YouTube, no tiene la menor idea de quién subió el
video, ni el canal. Sólo le importa el video. Diferente es en el caso de las
redes sociales. Ahí sí importa quién subió un video o una foto. Supongamos que
la foto está fuera de foco y que vemos a una persona con una nariz de payazo y
con algunas copas de más, esa foto no será la más atractiva del mundo desde su
estética o contenido, pero sí lo será si es el festejo de mi mejor amigo (ahí
radica su verdadera relevancia). En el caso de Twitter, aquí importa la
velocidad y las interconexiones que se generan y se retroalimentan a partir de
un primer posteo. Twitter puede potenciar un contenido con una virulencia
inimaginable, que no logran las demás redes. Pero el poder de su virulencia es directamente
proporcional a la velocidad de su fugacidad
y desaparición. Por último, los buscadores captan lo que consideramos los
sitios más estáticos y duraderos. Hay gente dispuesta a pagar millones por
desaparecer o por aparecer en los primeros lugares de Google. Negocios se han
caído porque un directivo figura con noticias negativas en las primeras
posiciones orgánicas. Votantes se han ganado porque un candidato capta palabras
clave que buscan sus posibles votantes.
Dicho esto,
recomendamos monitorear por temáticas también. Por ejemplo: somos una compañía
de patines marca “Mesopotamia” (para seguir con el nombre anterior). Ahí debería
interesarnos saber cada vez que se menciona nuestra marca, pero también nos
interesará enterarnos de qué habla la comunidad de amantes del patín. También será
de nuestra incumbencia lo que se diga de los tipos de patines: de 4 ruedas,
rollers, etc. (perdón a los amantes del patín por mi ignorancia). Seguramente
también querremos saber qué se dice de nuestro principal competidor “patines
Cuyo” y de esos patines importados que tantos clientes nos quitan y que son el
aspiracional “patines Sky”.
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