Las definiciones de crisis varían
tanto como la cantidad de compañías que existen. Ni que hablar cuando nos
referimos a crisis de comunicación y de reputación. Hay miles de variables que
entran en juego. Pueden existir crisis de producto, de marca, de áreas, de
ejecutivos, políticas, macroeconómicas y muchas más que afecten la reputación y
buen nombre de una compañía.
El objetivo de los equipos de
Comunicación, Asuntos Corporativos o Relaciones Institucionales consiste en
proteger esa reputación y cuidar la marca. Esto puede hacerse también de
diversos modos: Intentando “tapar el sol con un dedo” buscando que todo lo malo
no se vea o intentando decir la verdad, posicionando mensajes positivos para la
compañía. Me inclino por esta última versión. Lo mejor es destacar las virtudes
y no esconder los defectos. Internet se basa en la transparencia y eso implica
decir la verdad. Las compañías que no lo entiendan y busquen ocultar, tendrán
corta vida.
Con esto último no pretendo
recomendar que todas las empresas salgan a contar sus problemas, sino que
salgan a contar sus virtudes, sin ocultar sus problemas.
Hay tres factores cruciales a la
hora de saber que se está frente a una crisis:
- Detectarla a tiempo
- No desesperarse
- Definir si efectivamente lo que está ocurriendo es una crisis
Vamos por partes:
El punto 1 depende directamente
del monitoreo, de escuchar, de tener alertas y de estar atentos. Lo ideal sería
que fuera la compañía quien detecta la crisis y no que se entere de segunda
mano sobre algo que está ocurriendo y que le incumbe seriamente. Es decir, la
compañía tendría que estar al tanto antes de que un tweet o un posteo de
Fecebook llegara a la portada de un diario o a un noticiero o, antes de
convertirse en un Trending Topic. Aquí resulta relevante lo que mencionamos en
el apartado de monitoreo, sobre tener flujos de información que definan qué y a
quiénes se comunica. También debería “disparar” los mecanismos adecuados de
respuesta.
En el punto 2 se menciona algo
que va mucho más allá de una crisis, algo que sirve para la vida en general, un
patrón de conducta. Sin embargo, al tratarse de patrones de conducta humana,
son los factores más complejos de controlar de un modo racional y mucho más al
referirse a empresas.
No desesperarse significa no
subirnos a la histeria general que desencadena una crisis. Hay que pensar de
modo sereno y sobre la base de los hechos reales. Hay que cumplir con los
protocolos pre establecidos. Hay que designar responsables y hay que escuchar.
Las crisis pasan, pero las personas quedan. Por ende, la manera en que se
resuelva una crisis dejará una huella en la relación de las personas
involucradas. Hay que ser pacientes y no se debería decidir nada sin sentarse a
pensar, de escribirlo, de analizarlo.
Es verdad que muchas veces las
crisis demandan velocidad. De todos modos, esta situación no implica que haya
que correr más rápido que lo necesario. Una resolución errónea dejará más daño
que el que podría causar un pequeño retraso en una respuesta.
El punto 3 se refiere a
concederle el carácter de crisis a una determinada situación que está
aconteciendo en Internet y que se vincula de alguna manera con la compañía.
¿Es crisis un posteo negativo en
Facebook?, ¿Podemos llamar crisis a un Tweet en contra de la compañía?, Si
alguien creó un grupo en Facebook en donde se ataca a la empresa
constantemente, ¿Es una crisis?, ¿Es crisis si encontramos deformaciones del
logo o de la marca entre las imágenes de Google?, ¿Si hay un video en YouTube
en el que un cliente se queja de mi compañía es crisis?
Vale aclarar varios de estos
puntos y lo haremos en el siguiente apartado.
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